拝啓、ナーチャリングがちょっと気になるアナタへ
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拝啓、ナーチャリングがちょっと気になるアナタへ

こんにちは、ナーチャリングチーム(以下、ナーチャチーム)の @haraday(原)と @thooosan(伊藤)です。

「ナーチャチームってどんな業務をしているの?」
「ナーチャリングって何?」

という声をいただくことがあります。

そこで本日は、「そもそもナーチャリングとは何?」、そしてナーチャチームの業務の中で主軸である「メルマガ施策」を例に挙げて現在取り組んでいる事柄についてお伝えできたらと思います。

ナーチャリングって何?(by thooosan)

「ナーチャリング」とは、一般的に潜在顧客から見込み顧客へ、見込み顧客から既存顧客へと引き上げていくことを指します。

SmartHRでも、リードジェネレーションが獲得した見込み顧客や、未商談・過去に失注した見込み顧客に対して、メールやWeb接客などの手法を使って、サービスへの興味関心度の向上を働きかけており、その役目を担っているのが我々ナーチャチームです。

● ナーチャチームの今
そんなナーチャチームですが、3名での「ナーチャ3姉妹」と呼ばれていた頃から、今現在ではなんとメンバーも10名まで増員し(マ!?)、マーケティンググループ内でも存在感が増しつつあります。

ナーチャリングチームの、3名→10名の人数増加を示した図

ナーチャリングUは、2021年下期から「ナーチャリングリードユニット」、「ナーチャリングエクスパンションユニット」の2ユニットに分化し、新規見込み顧客・既存顧客の両方のユーザーさまに向き合うことになりました!🎉

リードユニットは、リードジェネレーションユニットを中心に獲得した見込み顧客に向けたアプローチを継続し、エクスパンションユニットはカスタマーサクセスと連携を図り、既存顧客へのアプローチを強化していきます。

「エクスパンションとは?」はこちら👇の社内報がわかりやすいです。

これまでは、見込み顧客それぞれのお悩みに応じたコミュニケーションがなかなか取れない状況でしたが、体制が整ったことでより細やかなフォローや施策を打ち出すことができるようになりました。(もっとがんばるぞ〜!)

続いては、ナーチャチームの日々のメルマガ施策について、haradayに紹介してもらいます!

SmartHRのメルマガが誕生するまで(by haraday)

いきなりですがみなさん、昨年1通のメルマガをnoteでご紹介いただいたことをご存知でしょうか?

▼ご紹介いただいたメール

メルマガの冒頭部分のスクリーンショット

BtoB企業のメールマガジンをTwitterなどで話題に挙げてくださること自体が珍しいのに、noteにまとめてくださったというスゴさ。

かくいう私自身も、直接的にKPIの数字につながらなくとも「少しでもSmartHRのメルマガを楽しんでもらいたい」という想いに振り切ったメールを配信する姿勢に感動し、入社を決意したほどです。
(SmartHRにいると当たり前だと感じるかもしれませんが、どうしてもKPIを意識してしまうため、やろうと思ってもなかなか出来るものではないんですよね)

そして、実際にナーチャチームに所属してさらに驚いたことが、メルマガの“企画”だけではなく、メルマガを配信するまでの工程にありました。

まさにSmartHRのバリュー「一語一句にこだわる」を体現している部分ではないかと感じています。

メルマガを配信するまでのナーチャ内での推敲(by haraday)

ナーチャチームが配信するメルマガでは、大きく下記のフローを踏んでいます。

メルマガが配信されるまでの7工程を示している。①メルマガの目的を決める、②メルマガの配信日を調整する、③配信対象を決める、④文章の下書きを作成する、⑤下書きの構成・文章確認、⑥MAツールでの実装、⑦テストメールのWチェック

そして、ここでは、SmartHRメルマガ作成に初めて関わったときに私が特に驚き、さらに顧客に素敵なメルマガを届けるためにもっと良くしていくぞ!と考えた、「③配信対象を決める」と「⑤下書きでの構成・文章確認」の2つに絞ってお伝えします。

配信対象を決める
メルマガを「誰に」送るのかという工程です。

例えば、先程ご紹介した「-読書の秋-」メールは、各職種や役職の違いによって「興味のある本は違うだろう」という仮説から、配信対象をひとくくりにするのではなく、6パターンに分けて配信しています。

【パターン例】
a. 経営者・経営企画・管理職の方
b. 人事労務総務職の方
c. 経理・その他のバックオフィスの方
d. 情報システム職の方
e. 営業・マーケティング職の方
f. 上記以外

この企画では、本を紹介するSmartHRの経営陣の選定・紹介する本の種類などを上記6パターンごとに準備していました。(入社するまでまったく知らなかった...)

▼例えば、下記のように紹介する人物&本を変えていました。

メールの配信対象者ごとの配信内容の違いを示している。

上記では、メルマガ読者の「職種」を一つの切り口に内容を変えていますが、もっと読者に寄り添った内容を届けられるようにしていきたいと思っています。

下書きの構成・文章確認
メールの原稿を作成した後、メルマガ企画者以外のメンバーに確認してもらいます。
ここでは、誤字脱字や文章の構成、配信対象の方に適した言葉遣いをしているのかなど、基本的な原稿チェックに加え、「SmartHRらしさ」「メッセージが届きやすい表現か」などを確認するためチームメンバー全員にフィードバックを毎回依頼しています。

工数はかかりますが、一語一句にこだわるために大切にしている工程です。

▼こんな感じで、コメントを残していきます!

メールの下書きの構成・文章確認を行う様子のスクリーンショット。原文に対し、各人が表現の調整案のコメントを付けている。

例えば、医療関係の方にお届けしたい情報の場合、

「従業員」→「職員」
「企業」→「法人」

と、医療関係の方が日頃使っているであろう言葉に変換しています。

ちなみに、この前かる〜い気持ちで確認したところ、7月はメールのチェックを約230件実施していました。(大盛)

配信直前までベターではなくベストを常に探す姿勢には、チーム内でもとても良い刺激をもらっています!

ここで社内のみんなにお願いがあります!
他にも、「お客さんは今、こんな情報を欲しいと思っているかも!」「こういう表現の方が読みやすさが変わるかも!」などのご意見があればぜひぜひナーチャチームに教えてください。より読み手の立場になったメルマガを届けていきたいと思っています!

具体的には、こんなメルマガを配信しています(by thooosan)

このパートではメルマガの内容と役割についてさらに詳細にお話ししたいと思います。

現在ナーチャチームが配信しているメルマガは、大きく分けて以下の4つです。

(1)人事労務だより
(2)イベントやebookのご案内
(3)時節に応じたコンテンツ
(4)その他

メルマガのスクリーンショットを5枚並べている。

なんといっても、このアイキャッチの可愛さ・クオリティの高さはコミュニケーションデザイングループの皆さんに感謝感激です!!!!SmartHRのメルマガに華を添えてくれるアイキャッチ、大好きです。

そして、これらメルマガの役割としては主に下記の4つを担っています。

(1)ハウスリードに対する人事・労務領域の課題喚起
(2)ハウスリードに対するSmartHRへの興味喚起
(3)ナーチャチーム経由のMQL(Marketing Qualified Lead)創出
(4)イベントUや各拠点企画の集客チャネル

特に(4)に関しては、有難いことにメルマガを頼っていただくケースも増加してきており、ナーチャチームとして様々なユニットと連携させていただき業務や経験の幅も拡大してきています!

一方で、ナーチャチームにもMQLとSQL(Sales Qualified Lead)のKPIがもちろんあるので、「集客告知もしなきゃいけないし、同時に自分たちの数字もつくらなければ……!」というせめぎ合い状態で、日々悪戦苦闘していたりもします。

基本週2~3日の配信で、配信するコンテンツとマッチする「職種」「エリア」「興味関心」「業務上の課題」などを検討して配信セグメントを決定しています。
一括全配信は原則行わず、受信者に少しでも寄り添ったメルマガを配信できるよう気をつけています。

2021年7月はメールで配信したいコンテンツも大盛りだったので、う〜んう〜んと悩みながら配信セグメントを工夫し、1日に重複配信しないように4種類のメルマガを作成することもありました。

ナーチャチームのメルマガで特に意識しているポイント(by haraday)

ここまでで、SmartHRのメルマガの制作工程・具体例を通し日々の業務をお伝えしてきましたが、私たちナーチャチームが最も意識していること、それは「SmartHRらしさの追求」です。

あえて堅苦しくなく親しみを持ってもらえる文調にしたり、ただの告知で終わらせずその先の価値について言及したり、一括配信はせずきっと役に立つはず!と思われるセグメントに配信したり。

「SmartHRらしさ」を一意的に定義することは無限に難しいし、その時々で変化していくものだと思います。
それでもあえて、メルマガを配信するその瞬間の「SmartHRらしさ」をチームで追求し形にしていきたいと思っています。

ちなみに、チーム全員で議論するために、毎週メール施策の振り返りや新しい施策のアイディアを持ち寄る「コンテンツ会議」を開催しています。どなたでも自由に参加できますので、ぜひ遊びに来てくださいね。

▼入社直後「顧客体験とは?」に悩んだときのナーチャチームのSlackのスレッド(一部抜粋)

haradayが入社直後に「顧客体験とは?」で悩んだときにナーチャチームのSlackで相談している様子のスクリーンショット。悩みに対し各人がコメントをしている。

(他にもナーチャチームの各メンバーが意見を出し合いました)

ナーチャチームが取り組み始めていること(by thooosan)

最後に、メンバーが増えたからこそ注力できるようになったこととして、見込み顧客のフェーズに応じた、最適なアプローチを考え実行していく、施策の高度化・専門化が挙げられます。

冒頭でも触れましたが、ナーチャチームではリードとエクスパンションの2ユニットに分かれており、以下のような担当制で見込み顧客や既存顧客に向けて施策を考え、実行しています。

ナーチャリングチームのフェーズ毎の担当性を示している。

一例としては、初めてSmartHRのebookをダウンロードしてくださった方やイベントに申し込んでいただいた方などにお送りする「Welcomeメール」があります。

これからSmartHRとのお付き合いをより良く感じていただけるよう、サービスビジョンやSmartHRの紹介を兼ねてご挨拶メールをお送りしています。

「Welcomeメール」のスクリーンショット

Welcomeメールのような施策を、今後どんどんナーチャチームから発信していきますので、楽しみにしていてください!

おわりに(by thooosan)

ここまで大盛りの内容をお読みいただき、ありがとうございます。

「ナーチャリングって具体的に何をしているの?」と気になっていたそこのアナタ!この記事が、少しでも我々ナーチャチームのことを知るきっかけになれば嬉しいです。

そして、ナーチャチームのことを知れて「こういう取り組みできないかな?」と、アイデアが湧いたアナタ!ぜひお気軽にSlackでお声がけください、いつでもウェルカムです!
(簡単にメンションが飛ばせるナーチャ召喚emojiもあるので使ってみてください)

それでは一緒に仕事をできることを楽しみにしていますー!

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